Müşteri çekmenin yeni yolu: Koku tuzakları
Tüketicinin satın alma arzusunu tetiklemek için mağaza
sahiplerinin bulduğu son yöntem, müşterileri kokularla
baştan çıkartmak.
Tüketicinin satın alma arzusunu tetiklemek için mağaza
sahiplerinin bulduğu son yöntem, müşterileri kokularla
baştan çıkartmak. Bu yöntemin ne denli etkili olduğunu
ilk keşfedenlerden biri ABD’li yatak üreticisi Select
Comfort. 400 mağazadan oluşan çok geniş bir perakende
zincirine sahip olan şirket, mağazalarında kullandıkları
sakinleştirici bir kokunun müşterileri şilte ve yatak
takımı satın almaya özendirdiğini keşfetti.
Bu koku karışımını geliştiren şirketin adı ScentAir.
Ürüne özel koku tasarlayan şirketlerden biri olan
ScentAir, kehribar, kakule ve bergamot kokularından elde
edilen bu karışımın insanlarda istirahat etme, uzanma
arzusunu artırdığını keşfetmiş.
Anıları tetikliyor
Koklama duygusuna hitap eden bu hizmetten yararlanmak
isteyen mağaza, otel, gazino hatta müzelerin sayısı
giderek artıyor.
Bunun nedeni kokuların tüketici davranışlarını nasıl
etkilediğini araştıran bilim adamlarının son yıllarda
ortaya çıkarttığı ilginç sonuçlar.
Ünlü pazarlama uzmanı Martin Lindstrom, "Brand Sense-Marka
Duygusu" adlı kitabında, günümüzün ticari mesajlarından
pek çoğunun gözleri hedef aldığını, ancak gün içinde
insanların duygu yüklü anılarını tetikleyen en önemli
etmenin koku olduğunu söylüyor.
Bilimsel araştırmalar da benzer şekilde kokuların bir
dizi duyuyu aynı anda uyandırdığını ortaya koyuyor.
Örneğin turunçgillerin kokusu enerji ve zindelik
verirken, vanilya rahatlık ve sıcaklık duygusu
uyandırıyor.
Doğru aromayı bulmak
Doğru aromayı bulmak karmaşık bir süreç gerektirir.
ScentAir, Westin otel zinciri için geliştirdiği kokuda
yeşil çay, sardunya, sarmaşık, sedir ağacı ve frezya
karışımından yararlanıyor. Uzmanlara göre bu koku otel
lobilerinde huzur verici bir atmosfer yaratıyor.
"Çay hakim bir kokudur ve huzur ve rahatlık hissi
uyandırır" diye konuşan ScentAir CEO’larından David Van
Epps, "Sedir ağacı dolgunluk verir; yani aromanın içini
doldurur. Karışımın içerdiği diğer kokuların herbirinin
kendine özgü bir karakteristiği vardır. Koku karışımı
yaratmak sanat olduğu kadar bir bilim dalıdır" diyor.
Sony da koku modasına uyan şirketlerden biri. Geçen yıl
elektronik ürünlerini daha çok erkeklerin satın aldığını
fark eden şirket yetkilileri, kadınları da müşterileri
arasına katmanın yollarını aramış. "Bizim ürünlerimiz
görme ve işitme duyularına hitap ediyor" diye konuşan
Sony Satış Mağazaları yaratıcı tasarımcısı Christine
Belich, "Bu durumda duyusal deneyimi tamamlamak için
koku ilavesinin gerekli olduğunu düşündük" diyor.
Koku mühendisleri işbaşında
Sony mağazalarına "koku tuzakları" yerleştirme projesini
de üstlenen ScentAir’in "koku mühendisleri", müşteri
profilini ortaya çıkartmak için Belich ve elemanlarını
soru yağmuruna tutttular.
Aslında hedefleri kadınları mağazalarına çekmek olduğu
için daha çok kadınlar ile ilgili konulara odaklandılar.
"Sizin ürünlerinizi kullanan kadınlar tatil için
özellikle nereleri tercih eder?", "Kadınlar yer döşemesi
için genellikle ne renk yer karosu seçer?" gibi sorulara
verilen yanıtlardan çıkarttıkları müşteri profiline göre
ellerindeki 1.500 çeşit aromatik yağ envanterinden
yararlanarak dükkanlardaki ambiyansı koku ile
tamamlamaya çalıştılar.
Doğru karışımı bulmak için geliştirilen 30 örnekten 5’i
aday olarak seçildi. Bu beş aday koku önce mağaza
çalışanlarına, daha sonra şirket yöneticilerine
koklatıldı. Sonuçta portakal, vanilya ve az miktarda
sedir ağacı kokusu karışımı üzerinde karar kılındı.
Farklı kokular, farklı çağrışımlar
Herkes mağaza yöneticilerinin tüketicileri burunlarından
"tavlama"sına sıcak bakmıyor.
"Birine hafif ve kayifli gelen bir koku başkasında
migren ağrılarını tetikleyebilir" diye konuşan "The
Nose:A Profile of Sex, Beauty and Survival-Burun: Seks,
Güzellik ve Hayatta Kalma Profili" isimli kitabın yazarı
Gabrielle Glaser, "Sony’nin kadınları kokular ile
kandırması bence aşağılayıcı bir tutum. Sizi en zayıf
tarafınızdan yakalayıp bundan çıkar sağlıyor" diyor.
Ancak perakendeciler Glaser’in niyetlerini yanlış
değerlendirdiğini söylüyor. "Biz insanları kandırmaya
çalışmıyoruz" diye konuşan Belich, "Üstelik bu yöntemi
kimsenin gözüne sokmadan uyguluyoruz. Kimse kokunun
farkında bile olmuyor. Bizim amacımız insanlara keyifli
bir deneyim yaşatmak" diyor.
Sony bu kokuyu şu anda ABD’deki 37 mağazasında deniyor.
Billboarding
Diğer iş yerleri de koku yöntemini denemek için istekli.
Bu mağazaların pek çoğu tüketiciyi koku yardımı ile
belirli bir ürüne doğru yönlendirmeyi amaçlıyor. Bu
tekniğe "billboarding" deniyor.
Bloomingdale isimli ABD’nin ünlü perakende mağaza
zinciri bebek giysileri satan bölümde bebe pudrası
kokusunu öne çıkartırken, iç çamaşırı ve mayo reyonunda
leylak ve hindistan cevizi karışımını tercih ediyor.
ScentAir’in en fazla tercih edilen aromalarının başında
gelen fırından yeni çıkmış kek ve kurabiye kokusu
emlakçıların favorisi. Amaç, potansiyel bir müşterinin
bu kokunun etkisiyle kendisini evindeymiş gibi
hissetmesi.
Dondurma zinciri Emack&Bolio da son günlerde el yapımı
dondurma külahı kokusunu tüm dükkanlarında yaygın olarak
kullanıyor. Sonuç: Dondurma satışları yüzde 30 oranında
artmış. Aynı kokuya iki dakikadan fazla maruz kalınca
insanların kokuyu fark etmemeye başlamaları "Koku
yorgunluğu" olarak nitelendirilir. Bu etkiyi ortadan
kaldırmak için bazı perakendeciler ortamı "dekore" etmek
için zaman ayarlı farklı aromalardan faydalanıyor.
Koku dekorasyonun maliyeti
Sony veya Westin’in kullandığı "imza" kokuların maliyeti,
tasarımın zorluğunua bağlı olarak 5.000 dolar ile 25.000
dolar arasında değişiyor. Şirketler ayrıca kokuları
havaya yaymakta kullanılan vantilatörlere de her ay
belirli bir kiralama ücreti ödüyor. Küçük işletmeler
genellikle, vantilatör kirası da dahil ayda 100 dolar
ödedikleri basit kokuları tercih ediyor Ğadaçayı, nar,
ökaliptüs, biberiye, zencefil gibi- .
Bu arada ScentAir sadece cezbedici değil, itici kokular
üzerinde de çalışıyor. Örneğin askeri bir simülasyon
çalışması için yanık elektrik kokusu, çocuk müzesi için
dinazor dışkısı kokusu üretmişler.
Time, 23 Ekim 2006 tarihli sayıdaki yazıda şöyle deniyor:
ScentAir ayrıca tüketici bazında da hizmet sunuyor.
Örneğin "büyük annenizin banyo kokusu" gibi
aromaterapötik yararlar sunan kokular üzerinde
çalışıyorlar. Geçen ağustos ayında koku makinesinin
küçük ev versiyonlarını ayda 30 dolara şatışa çıkarttı.
Ev kokuları genellikle ökaliptüs, nane, turunçgiller,
lavanta ve aromatik tedavi edici etkisi olduğu söylenen
Güney Asya’da yetişen ylang-ylang adlı ağacın kokusundan
oluşuyor.
AROMALARIN GÜCÜ
Bilim adamları tüketicilerin kokulara nasıl tepki
verdiği konusunda çok geniş bir araştırma yürüttü.
Sentetik koku üreticilerinden biri olan International
Flavors&Fragrances isimli şirket bazı kokuların
haritasını çıkarttı. Bu haritaya göre:
KAVUN
Bu koku evrensel olarak dostluk, gençlik ve mutluluk
duygularını uyandırır. ABD’de ayrıca kırmızı renk ve
satensi yüzeylerle ilişkilendirildiği görülüyor.
VANİLYA
Amerikalılar bu kokuyu rahatlık, Fransızlar ise dişilik
ve zariflikle bağdaştırıyor. Ancak bazı Asya ülkelerinde
şurup ve yapışkanlık hissini çağrıştırıyor.
SANDAL AĞACI
Odunumsu aromalar ABD’de kadınlar arasında erotizmi en
fazla çağrıştıran kokular arasında yer alıyor. Sandal
ağacı ayrıca koyu mavi tonlarını ve deri hissini
uyandırıyor.
YASEMİN
Bu koku özellikle Hindistan’da çok yaygın olarak
kullanılır. Hintli kadınlar bu kokuyu saçlarına sürerler.
Ancak ABD’de bazı tüketiciler bu kokuyu fazla ağır bulup
olumsuz hislere kapıldıklarını belirtiyor. |
